ステルスマーケティング（ステマ）とは？意味や具体例、景品表示法の規制などを紹介

事業者による表示であることを隠して情報を発信するステルスマーケティング（ステマ）は、消費者保護の観点で問題視されています。近年では、SNSやブログでの情報発信がステルスマーケティングとみなされる事例もあります。
今回は、ステルスマーケティングの意味や手法、規制の対象などをわかりやすく紹介します。

ステルスマーケティング（ステマ）とはなにかわかりやすく解説

ステルスマーケティングとは、実際は事業者による広告・宣伝であるにもかかわらず、そのことを隠し、第三者の意見や体験談を装って情報を発信する手法のことです。

たとえば、「事業者自らが消費者を装い、自社の商品を使った体験談をSNSで投稿する」「事業者が情報発信者に報酬を支払い、広告であることを隠して好意的な内容の投稿をさせる」といった手法がステルスマーケティングにあたります。

具体的な手法は、ステルスマーケティングの主な手法と例で解説しているので、そちらをご参照ください。

また、ステルスマーケティングは、景品表示法に基づく内閣府告示によって規制されています※。

内閣府告示では、ステルスマーケティングに該当する要件を「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」としています。

つまり、事業者が関与しているにもかかわらず、その事実が一般消費者に伝わらない表示は、ステルスマーケティングに該当します。

なお、景品表示法の規制の詳細は、ステルスマーケティングは景品表示法の規制対象で解説しているので、そちらをご参照ください。

※参照:消費者庁「「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定及び「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」の公表について」

事業者による表示と判断されるもの・されないもの

ステルスマーケティングに該当するかどうかは、まずその表示が「事業者による表示かどうか」で判断されます。

事業者による表示と判断されるのは、事業者がその表示内容の決定に関与したと認められるケースです。たとえば、以下のようなケースが事業者による表示と判断されます。

・事業者自らがSNSやブログで自社商品を宣伝した

・事業者と一体と認められる従業員（役員など）がSNSやブログで自社商品を宣伝した

・事業者が第三者に依頼して自社商品の宣伝を行ってもらった

事業者による表示に当たる場合、その事実が一般消費者に判別できないものは、ステルスマーケティングと判断されることがあります。どのような場合に不明瞭とみなされるかは、次項で解説します。

一方で、情報を発信する第三者の自主的な意思に基づいた表示と認められる場合、事業者による表示とは判断されません。事業者による表示と判断されない例は、以下のとおりです。

・第三者が完全に自主的な意思で、事業者の関与なく商品を紹介・口コミ投稿した

・一般ユーザーの偶発的な写真・動画に商品が写り込んだだけの投稿

・ユーザー同士の掲示板・コミュニティでの体験談共有（報酬・割引・特典付与なし）

事業者の表示が不明瞭なもの・明瞭なもの

一般消費者から見て事業者の表示が不明瞭なものは、ステルスマーケティングとみなされる場合があります。たとえば、以下のようなケースが事業者の表示が不明瞭なものとして挙げられます。

・事業者の表示であることが広告に記載されていない

・事業者の表示であることは記載されているものの、表示がわかりにくい

・事業者の表示であることが部分的にしか記載されていない

一方で、「広告」「プロモーション」「提供」などの表示を十分な視認性で示し、一般消費者が容易に広告と判別できる状態であれば、当該表示は明瞭といえ、通常ステルスマーケティングには該当しません。

ただし、「広告」などの表記があっても、位置・大きさ・表示方法が不適切で、全体として広告であることが判別しづらい場合は、ステルスマーケティングに該当する可能性があります。

ステルスマーケティングの主な手法と例

ステルスマーケティングの主な手法は、「なりすまし型」と「利益提供型」の2つにわけられます。以下でそれぞれの手法や例を見ていきましょう。

なりすまし型

「なりすまし型」は、商品やサービスを提供する事業者が事業と関係のない第三者を装い、自社の製品を宣伝することです。たとえば、以下のようなケースがなりすまし型のステルスマーケティングに該当します。

・事業者が第三者を装って自社商品のレビューを投稿した

・事業者が第三者を装い、自社のサービスを利用した体験談をブログに掲載した

利益提供型

「利益提供型」は、インフルエンサーや芸能人などの発信力のある第三者に対して、事業者が報酬や商品・サービスの無償提供・費用負担などの利益を与え、広告であることを隠して商品・サービスを宣伝してもらうことです。

利益提供型のステルスマーケティングの例としては、以下のようなケースが挙げられます。

・事業者が情報発信者に報酬を支払い、広告であることを隠したうえで自社商品に関する好意的なSNS投稿をさせた

・事業者が情報発信者にサンプルの無償提供や報酬支払いを行い、広告であることを隠したうえで自社の意向に沿った内容の商品レビュー動画を投稿させた

このような投稿は、情報を発信する側が知らないうちにステルスマーケティングに該当してしまうおそれがあります。事業者から依頼を受けて発信する場合は、「広告」や「プロモーション」など、依頼を受けた投稿であると一目でわかるような表記が必要です。

ステルスマーケティングの問題点とリスク

ステルスマーケティングの主な問題点は、消費者の正しい判断を妨げてしまう点です。

たとえば、広告であると明示されている場合、消費者は宣伝であることを理解したうえで内容を判断し、多少の誇張表現があることも踏まえて商品を選択できます。

しかし、広告であることが明示されていないと、その内容を第三者による本音の感想と誤認してしまう可能性があります。こうした誤認が起きると、消費者は正しい情報に基づいた選択ができなくなります。

また、ステルスマーケティングが行われた場合、商品や事業者に対する不信感が高まり、消費者からの信頼を失うおそれがあります。

さらに、「だまされた」と感じたユーザーは、依頼を受けて情報を発信した人に対してもネガティブな印象を抱くかもしれません。このような印象が広がることで、発信者自身の信用や評判に悪影響を及ぼす可能性もあります。

ステルスマーケティングの事例

事業者が行ったステルスマーケティングによって、大きな問題となったケースは少なくありません。

たとえば、大手グルメ口コミサイトにて、とある飲食店が業者を使って、偽の口コミを投稿させていたことが発覚しました。多くの人が利用しているWebサイトということもあり、Webサイト内でステルスマーケティングが行われていた事実は社会問題となりました。

このほかにも、事業者が自らの立場を隠して競合商品を酷評する内容のブログを掲載したり、自社の映画を宣伝するために架空の評論家を作って映画のレビューをさせたりと、さまざまな事例が存在します。

ステルスマーケティングは景品表示法の規制対象

2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法の規制対象となりました。

主として規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。

インフルエンサーなどの第三者が投稿した内容であっても、その内容に関して事業者に責任が生じ得ます。そのため、情報発信者は、依頼主である事業者との契約内容や投稿に関するガイドラインをよく確認し、「広告であることの明示」を徹底しなければなりません。

なお、インフルエンサーと事業者が共同で商品を販売するなどのケースでは、インフルエンサーの表示が「事業者の表示」と評価されることがあります。その場合、インフルエンサーも規制の対象となり得ます。

ステルスマーケティングを行った場合、景品表示法違反とみなされる可能性があり、消費者庁から再発防止を命じる措置命令(行政処分)が科されることがあります。

また、違反行為の内容に「優良誤認表示(実際よりも品質や性能が優れていると誤解させる表示)」や「有利誤認表示(実際よりも価格や取引条件が有利だと誤解させる表示)」が含まれる場合は、課徴金納付命令の対象となることもあります。

ステルスマーケティングを疑われないための対策方法

もし情報発信者として商品やサービスの紹介を行う場合は、ステルスマーケティングを疑われないようにすることが大切です。以下では、ステルスマーケティングを疑われないための対策方法を紹介します。

規制対象となる内容を把握する

まずは、ステルスマーケティングを疑われないためにも、どのようなケースが規制の対象となるのかを把握しておきましょう。事前に把握しておくことで、意図せずにステルスマーケティングを行ってしまう心配を減らせます。

広告であることを明記する

事業者から依頼を受けて投稿する場合は、広告であることが一見してわかる形で明記する必要があります。「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」など、消費者から見て「これは広告だ」とわかるような文言を明記しましょう。

表示は、投稿の冒頭など見やすい位置に表示する必要があります。

また、商品やサービスを提供する事業者(広告主)が誰なのかを明示し、事業者との関係性がわかるようにすることも重要です。

正確な情報のみを発信する

情報を発信する際は、広告であることを明記したうえで、実際に体験した内容や感想をもとに、誤解を招かないように伝えることも重要です。

たとえば、過剰な表現や誤った情報は、消費者からの信頼を損なう原因になり得ます。ステルスマーケティングを疑われる可能性もあるので、良かった点だけでなく気になった点も正直に伝えるなど、正確な情報のみを発信することが信頼につながるでしょう。

ステルスマーケティングの仕組みを理解して表現に気を付けよう

ステルスマーケティングとは、事業者による宣伝であることを隠し、事業者自身が第三者の意見や体験談を装って情報を発信する手法です。

SNSやブログで情報発信する人は、意図せずステルスマーケティングを行わないためにも、ルールを理解して必要な広告表示などを行うことを心がけましょう。

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